Campina merupakan salah satu merek lama yang terus menjaga eksistensinya di pasar. Seiring dengan perubahan pasar, merek ini menggunakan teknologi agar terus bertahan, berkembang, dan relevan dengan pasar.
Campina menggunakan teknologi untuk memperkuat posisi mereknya di pasar es krim nasional. Perusahaan yang berawal dari industri rumahan 50 tahun lalu ini sadar bahwa jika tidak bertransformasi, tidak akan terjadi regenerasi pasar, yang bisa berujung pada rendahnya relevansi merek dengan kebutuhan masyarakat. Pemanfaatan teknologi digital menjadi cara Campina untuk memenangkan pasar.
Sejak tahun 2017, Campina secara masif menyerang pasar melalui dua kanal, yaitu online dan offline. Campina mulai memasarkan produk es krimnya secara online, dengan membuat layanan e-commerce www.icecreamstore.co.id. Sementara itu, sisi penjualan offline diperkuat dengan distrbusi retail, hingga warung-warung yang lebih luas ke seluruh Indonesia.
Bapak Mustofa Saa’adji, Marketing Category Manager PT Campina Ice Cream Industry Tbk, mengatakan, “Pemanfaatan ini dilakukan untuk menjaga relevansi Campina terhadap pasar. Landscape industri saat ini sangat menantang untuk merek-merek yang memiliki umur panjang seperti Campina”, demikian beliau menerangkan.
“Umur yang dimiliki Campina merupakan keuntungan sekaligus tantangan. Keuntungannya, umur yang panjang berarti kami terpercaya, dan berpengalaman dalam industri es krim di Indonesia. Tapi, di sisi lain memiliki umur panjang harus ada regenerasi konsumen. Salah satunya dengan merambah ke pasar online”, ungkapnya.
Digitalisasi yang dilakukan Campina salah satunya dengan menayangkan webseries di kanal Youtube Campina. Semua itu dilakukan untuk menjaga relevansi sekaligus memperkuat eksistensi di pasar. Campina bahkan ikut meramaikan tren penggunaan influencer sebagai cara untuk mengomunikasikan produk-produknya. Pak Mustofa mengklain ragam strateginya melalui media sosial ini berhasil memperkuat citra Campina terhadap konsumen, terutama generasi Y dan generasi Z.
Sementara itu, Campina menggunakan cara unik untuk meraih perhatian pasar keluarga dan anak-anak. Pada periode pandemi, toko-toko retail dan warung distribusi Campina terpaksa harus tutup. Tapi, merek es krim yang berjaya lewat merek legendaris Hula Hula ini berhasil menjaga penjualan lewat kanal baru, yaitu mengoptimalkan ibu-ibu rumah tangga untuk berjualan es krim.
“Pada masa pandemi, ada sekitar 70 ribu warung penjualan Campina di seluruh Indonesia tutup, dan mengakibatkan penurunan penjualan, terutama di kalangan keluarga dan anak-anak. Kami lalu melakukan observasi dan menemukan bahwa kini banyak ibu-ibu yang berjualan dan berbelanja via aplikasi WhatsApp. Kami mengajak mereka menjadi distributor es krim Campina”, jelas Pak Mustofa.
Dilakukan sejak awal bulan Juli yang lalu, strategi yang diberi nama MAMA CAMPINA ini berhasil merangkul lebih dari 1.000 ibu rumah tangga untuk menjual es krim Campina melalui aplikasi WhatsApp. Para ibu rumah tangga ini dibekali dengan katalog dan materi pemasaran untuk disebarkan. Ibu-ibu ini juga melakukan pemesanan es krim secara online, yang nantinya dikirimkan ke rumah. Setelahnya, mereka bisa mengantarkan pesanan es krim ke pembelinya.
Pak Mustofa menilai strategi ini sangat efektif. Kebanyakan ibu rumah tangga memiliki jaringan komunikasi dan komunitas yang baik, sehingga memungkinkan sebaran pemasaran es krim yang lebih luas. “Hasilnya, konsumsi es krim oleh pembeli dan agen ini berhasil meningkatkan penjualan,” katanya.
Strategi pemasaran omni channel yang telah dikembangkan Campina selama 3 tahun terakhir ini sudah memperlihatkan hasil. Pak Mustofa mengklaim, merek es krim Campina kini semakin digandrungi oleh anak-anak muda dari generasi Y dan Z. Tidak hanya dari angka penjualan, sejumlah merek yang difokuskan ungtuk target pasar generasi Y dan Z, seperti; Summer Barz, berhasil sold out. Kemudian, jumlah engagement dan subscriber media sosial juga terus meningkat. Per Juli 2020, subscriber laman Youtube Campina berhasil naik 550%.
Pak Mustofa mengatakan, “Campina akan terus mengembangkan potensi digital. Terutama, dari aspek pemasaran dan penjualan”. Bersamaan dengan itu, Campina berencana memperluas distribusi offline ke seluruh Indonesia. Salah satunya melaui program MAMA CAMPINA.
“Ke depannya, digitalisasi sangat diperlukan karena konsumen selalu memiliki ekspektasi terhadap sebuah merek. Namun, usaha yang dilakukan oleh Campina lewat kanal digital tidak akan berjalan dengan baik tanpa ada follow up dari kanal offline. Kanal digital hadir untuk menjaga relevansi Campina, dan kanal offline membuktikan eksistensi Campina semakin kuat”, tutup Pak Mustofa.
(Ditulis ulang dari artikel Majalah Marketing, ditulis oleh Ellyta Rahma)
