Summer Barz, Icon Kelezatan dan Kesegaraan Baru dari Campina

Mungkin ilustrasi di halaman pembuka menjadi gambaran betapa seriusnya Campina Ice Cream menyuarakan pesan merek lewat produk barunya ke khalayak masyarakat luas.

Media yang digunakan dalam penyampaian pesan pun tidak bisa lagi dipisah-pisah antara media online dan offline, antara aktivitas mana yang mengarah ke semua kalangan (above the line/ATL) dan aktivitas mana yang diarahkan hanya ke publik yang terbatas (below the line/BTL).   Contoh aktivitas above the line adalah iklan di TV, dan media massa lainnya. Sedangkan below the line adalah aktivitas marketing event di mall, pusat perbelanjaan, gerai-gerai toko modern, pasar tradisional, dan sejenisnya.

Kalau dulu, di zaman sebelum media sosial, pengelola merek ramai-ramai beriklan di TV dan radio, juga baliho-baliho besar di titik-titik strategis, dengan harapan bisa menjangkau banyak orang, di era masa kini, di zaman internet, pengelola merek kini lebih memilih mengkombinasikan antara above the line, dan below the line.

Yang pada akhirnya, garis pembeda antara kedua jenis aktivitas ini tidak lagi terlihat jelas. Muncul istilah through the line (TTL), dimana lewat media internet, pengelola merek bisa menjangkau audiens sekaligus menciptakan keterikatan   dengannya.

“Bagaimana caranya?”

Untuk menjelaskan, redaksi akan langsung mengambil contoh dari apa yang dilakukan oleh team marketing kita, dalam mengkampanyekan pesan #coolvibesonly dari Summer Barz. 

Team Marketing sudah merancang sedemikian rupa tentang bagaimana mengangkat produk es krim rasa buah dengan potongan buah stroberi besar-besar ini, yang baru saja diluncurkan. Membuat orang yang sama sekali tahu, menjadi tahu, dan langsung ingin mencoba.  Menciptakan dan meningkatkan awareness adalah kegiatan yang tentunya paling menguras tenaga.

Aktivitas branding pertama yang dilakukan  adalah kerjasama dengan para selebgram papan atas di Indonesia dan media online/cetak terkemuka, yang diundang  ke acara launching product. Di event tersebut, para selebgram mengunggah konten di akun Instagram-nya, yang diikuti ratusan ribu hingga jutaan pengguna.

Anggap saja, Campina mendapatkan penonton tambahan diluar akun Instagram–nya sendiri, yang berisi testimoni terhadap es krim Summer Barz.

Pengguna internet (netizen), terutama penggila media sosial punya alasan tertentu mengapa mereka mengikuti seorang selebgram, salah satunya karena ada kedekatan emosional terhadap sesuatu, entah itu kuliner, fashion, travelling, dan lain-lainnya. Kepercayaan pengikut setia terhadap seorang selebgram bisa berujung pada keinginan untuk merasakan apa yang dimakan oleh idolanya. Jadilah, berbondong-bondong mereka mencari produk Summer Barz di minimarket, supermarket, dan toko-toko tradisional, dan saat itu juga mengunggah pengalamannya membuka kemasan Summer Barz untuk pertama kali di akun media sosialnya, sebut saja Instagram, media sosial terpopuler saat ini.

Boleh dibilang, exposure atau jumlah audiens yang melihat dan terpapar informasi apapun tentang Summer Barz dari siapapun mencapai belasan juta pengguna, di hari saat Summer Barz diluncurkan. Dan trend ini pun dilanjutkan dengan serangkaian aktivitas lainnya, baik ATL maupun BTL.

Di media digital, berkat artikel-artikel wartawan media online, hasil search kata kunci ‘Summer Barz’ di mesin pencari Google-pun mengarah pada halaman liputan product launch masing-masing portal berita, dan tentunya halaman tentang Summer Barz di laman resmi, corporate website Campina. Hal ini sangat membantu mereka yang mencari informasi tentang apa itu Summer Barz lewat Google. Dan intinya, informasi tentang Summer Barz ini harus bisa ditemukan dengan mudah lewat mesin pencari, baik seperti Google, ataupun mesin pencari masing-masing media sosial.

 Di TV, iklan Summer Barz sudah berlalu lalang di jam-jam prime time (waktu dimana sebagian besar penonton menghabiskan waktunya di depan TV), demikian juga dengan media radio. Lewat kerjasama dengan beberapa stasiun radio terkemuka di kota-kota besar, salah satunya Mustang Radio 88 FM, Pak Mustofa Sa’adji selaku Brand Manager Campina, menjalani sesi talk show tentang Summer Barz ini. Dengan demikian, es krim yang ditujukan ke pasar anak-anak muda bisa lebih banyak menjaring exposure, meningkatkan awareness-nya.

 Nah, setelah membahas aktivitas menciptakan awareness di media digital dan media massa (TV dan radio), bagaimana dengan menciptakan awareness dimana di tempat tersebut langsung tercipta kemungkinan produk dicoba untuk pertama kali?

Marketing event-lah jawabannya!

Campina menghadirkan booth-booth Summer Barz di pusat-pusat keramaian, konser-konser musik yang dibanjiri anak-anak muda, acara-acara populer, car free day, dan sejenisnya.

Lewat booth-booth keren di pusat keramaian ini, para pengunjung acara bisa melihat dan sekaligus merasakan langsung kelezatan dan kesegaran buah stroberi asli di dalam es krim Summer Barz. Kalau di Bahasa marketing-nya; conversion. Alias konversi, atau tingkat kemungkinan seorang calon pembeli berubah menjadi pembeli/pelanggan.

Car free day atau harui bebas kendaraan juga menjadi ajang yang tepat untuk Campina menyampaikan pesan #coolvibesonly-nya, yaitu tetap cool sesaat setelah berolah raga, atau sekedar jalan-jalan santai bersama orang-orang terdekat, bersama Summer Barz tentunya.

Terbilang agenda Campina cukup padat di car free day (CFD) di bulan Agustus dan September ini. Yang sedang berjalan adalah event Zumba bersama Summer Barz, di CFD Sudirman-Thamrin, Jakarta dan CFD Dago, Bandung, tanggal 25 Agustus hingga 15 September nanti. Terbilang instruktur-instruktur Zumba terkemuka di Jakarta dan Bandung diundang untuk meramaikan acara, sekaligus sebagai magnet untuk para pecinta Zumba, untuk datang ke acara.

Bagaimana dengan kahadiran Summer Barz di outlet-outlet, dan bagaimana Campina memeriahkannya? Tentu saja team sales dan distribusi Campina punya tugas maha penting, untuk memastikan produk Summer Barz tersedia di freezer-freezer Campina. Baik di channel modern trade (hyper-super-minimarket), general trade, dan channel-channel penjualan lainnya, termasuk leisure parks.

Dan tidak ketinggalan, consumer promo! Di bulan Agustus ini, berlaku promo pembelian 2 pcs es krim Summer Barz hanya Rp10.000, – saja. Keriuhan ini ditambah dengan aktivasi digital yang diramaikan kembali oleh para selebgram papan atas, menjalankan quiz online di akun Instagram-nya masing-masing, mencantumkan alasan dan pengalaman paling menarik untuk dipilih dan mendapatkan hadiah-hadiah menarik.

Hasilnya? Tagar #campinaicecream, #summerbarz, dan #coolvibesonly sempat merajai trending topic di Instagram, semua aktivitas yang dilakukan, baik offline/online, ATL, BTL dan TTL berhasil menciptakan awareness untuk Campina Summer Barz. Selamat untuk kita semua!