Dalam hal komunikasi merek (brand communication), ada tiga macam tipe komunikasi merek. Yaitu above the line (ATL), below the line (BTL), dan through the line (TTL). Kenapa disebut above the line (diatas garis)? Karena jalur komunikasi yang diambil punya exposure besar, misalnya lewat media elektronik (TV, radio), media cetak (koran, tabloid, majalah), billboard, dan sebagainya dengan audience luas. Nah, kalau BTL (below the line) adalah bentuk komunikasi yang terfokus ke audience tertentu. Bentuk komunikasi ini bisa melalui dunia digital (internet marketing) yang sedang marak saat ini, dan brand activation yang biasa mengambil tempat mulai dari stores/outlets, mall, sekolah, kampus, dan tempat-tempat keramaian lainnya. Dan TTL (through the line), adalah bentuk komunikasi merek yang menggabungkan-mempertemukan antara BTL dan ATL.
Dan Campina Ice Cream dalam mengkomunikasikan produk baru es krim cone yang identik dengan anak muda (usia sekolah – awal kuliah), Concerto Bold menggunakan tiga jalur diatas. Above the line, below the line, dan tentunya, through the line. How? 🙂
Concerto Bold adalah produk es krim cone terbaru dari Campina Ice Cream Industry, dengan target market anak muda usia SMA hingga awal masa kuliah yang mengusung dua rasa baru, Raisin dan Cookies and Cream. Karena target market adalah anak muda usia SMA, Campina Ice Cream mendekatkan merek ini dengan mereka lewat (ATL-BTL-TTL) online dan offline activation, Campina Concerto Bold Play The Hits!
Diawali dengan diluncurkannya digital campaign Campina Concerto Play The Hits tanggal 14 Maret 2013 di Tee Box and Cafe Jakarta Selatan, para penggemar es krim Concerto yang masih aktif sebagai siswa/i SMA diajak untuk menyanyikan lagu  Adera – Lebih Indah lalu di-video-kan, dan diunggah melalui youtube. Syarat wajib selain peserta masih duduk di bangku SMA, peserta video contest juga wajib menyertakan Concerto Bold, baik dalam bentuk es krim (dipegang seolah-olah mic), maupun dalam bentuk background, dsb.
Yuk, kita lihat video Adera – Lebih Indah dulu…
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=yNrmW2XoKfE
Setelah video di-upload via youtube (tentunya harus punya akun di youtube dahulu, atau bisa juga via akun youtube teman), daftarkan videonya di laman Campina Concerto via http://campinaconcerto.com dengan menuliskan nama, alamat e-mail, nama sekolah, dan URL laman video youtube-nya. Kenapa harus ada nama sekolahnya? 😉
Karena bukan hanya pemenang kontes video youtube ini saja yang mendapatkan hadiah, namun sekolahnya juga akan mendapatkan hadiah dari Campina Ice Cream 🙂 Menarik bukan? 😉
Kontes video youtube ini berakhir tanggal 14 Mei 2013. Untuk informasi lebih lanjut, klik disini.
Digital activation dalam bentuk youtube video contest berhadiah ini dikomunikasikan invitation-nya via ATL, BTL, dan TTL seperti sudah disebutkan diatas. Komunikasi ATL via TVC, print ad, dan radio, komunikasi BTL via brand activation di sekolah-sekolah, road show di Bandung, Jakarta, dan Surabaya dengan membawa langsung booth karaoke ke sekolah-sekolah yang ditunjuk agar siswa-siswinya bisa langsung mengikuti Concerto Bold Play the Hits (ini langsung di sekolahnya masing-masing, tentunya setelah mendapatkan ijin dari sekolah, karena i dilakukan di hari Senin-Kamis (blocking selama waktu istirahat dan juga setelah jam sekolah selesai). Komunikasi BTL juga dilakukan via social media (twitter-facebook fanpage-blog) dan juga website Campina Concerto.
Bagaimana dengan TTL (through the line)-nya? Brand activation-event ini Concerto Bold Play The Hits juga diamplifikasi via radio (live report) yang identik dengan anak muda di kota–kota yang dituju.
Bukan hanya booth karaoke saja, di Campina Concerto Play The Hits school to school road show juga bisa ditemukan photo booth (langsung print foto ditempat), performance kreatif dari siswa-siswi sekolah yang didatangi dan MC games yang seru.
Dan brand activation Campina Concerto ini bisa menarik interest target market untuk bergabung, sekaligus trial produk Campina Concerto Bold ini secara langsung di tempat, dan diharapkan bisa menciptakan brand loyalty terhadap Campina Concerto Bold.
